Adultos bienvenidos: LEGO también busca crecer con una clientela adulta

Con motivo de la última Días de Fan Media, LEGO invitó a casi todos los sitios y grupos de fanáticos adultos a una mini conferencia para discutir la estrategia de marketing del grupo a la hora de atraer a más y más clientes con un fuerte poder adquisitivo: adultos. Les doy el esquema general con algunos comentarios más personales.

No es ningún secreto que LEGO tiene una larga trayectoria en la oferta de productos destinados a una clientela adulta que puede permitirse gastar varios cientos de dólares en un juguete de construcción de plástico. El fabricante estima que el 20% de su clientela actual está formada por adultos y que esta proporción podría incrementarse significativamente en 2020. El potencial de crecimiento está ahí, faltan los medios para explotarlo.

Incluso si la curva continúa creciendo de manera constante, este aumento en la proporción de clientes adultos que se espera para este año no es solo el resultado de los esfuerzos de LEGO para atraer a más y más consumidores que pueden permitirse gastar una fortuna en juguetes. Las medidas de confinamiento y restricción del tráfico adoptadas a escala mundial durante el primer semestre de 2020 también tuvieron un papel que desempeñar. Las piscinas inflables se venden mejor en el verano, las chaquetas de plumas en el invierno y los LEGO cuando no hay nada más que hacer que permanecer encerrados en la casa.

LEGO también ha descubierto que muchos adultos ven sus productos solo como juguetes para niños y que una parte significativa de estos clientes potenciales no se sienten directamente objetivo de la oferta del fabricante. En LEGO, por tanto, llegamos a la conclusión de que estos adultos no saben que el catálogo está lleno de productos que, sin embargo, están pensados ​​para un público mayor que el de las gamas clásicas destinadas (en principio) a los niños.

En réaction à ce constat, LEGO a décidé de se donner les moyens de séduire cette clientèle d'adultes composée potentiellement de fans nostalgiques d'un jouet de leur enfance, de passionnés de sport ou d'automobile prêts à investir dans des produits dérivés, de gens à la recherche d'un loisir créatif, etc... en s'appuyant sur les différents leviers qui permettent de leur vendre des produits et en uniformisant la charte graphique qui permet d'identifier l'ensemble des références dont ils sont directement objetivo.

El precio público del producto también suele ser un indicador relevante a la hora de determinar para quién es principalmente, pero para LEGO se trata sobre todo de coquetear con adultos que no necesariamente saben que la marca ofrece productos pensados ​​para entretenerlos. y animarles a que no vean la marca como un simple fabricante de juguetes para niños.

Y así nació la nueva estrategia global de packaging que pudimos descubrir con algunos productos recientes como el set LEGO Star Wars. 75275 Caza estelar Ala-A, Las referencias 75274 Casco de piloto Tie Fighter, 75276 Casco Stormtrooper et 75277 Casco Boba Fett o el set 10273 Casa encantada : producto presentado sobre fondo negro, marca o licencia de socio fácilmente identificable y mención 18+ para todos y agrupación de productos en una sección dedicada.

Ya sabes, este es el universo estampado hasta ahora "Experto creador" qui fait principalement les frais de ce changement stratégique chez LEGO qui estime donc que les emballages colorés des différents produits de la gamme commercialisés jusqu'ici étaient trop proches de ceux des sets destinés aux enfants et pouvaient contribuer à entretenir une certaine confusion dans les rayons Tiendas.

Pero el ángulo principal de la estrategia implementada por LEGO está en otra parte: el fabricante destaca la función casi "terapéutica" de sus productos con su poder relajante o su capacidad para permitirnos escapar y ofrecernos un momento de relajación. y vidas agitadas. El mensaje es claro: si bien los ladrillos LEGO permiten que los niños desarrollen sus habilidades motoras y cognitivas, también tienen virtudes que van mucho más allá del simple placer de jugar para adultos.

LEGO siempre ha tratado de promocionar sus productos entre los padres dándoles virtudes que van mucho más allá de su función principal y, por tanto, no es de extrañar que la marca utilice este mismo proceso para seducir a un público adulto.

Este argumento es también esgrimido regularmente por toda una serie de famosos que comparten su nueva pasión en las redes sociales al dar a entender que esta divertida actividad también es buena para su bienestar y equilibrio mental. No se equivoque, algunos de estos "testimonios espontáneos" son obviamente sólo el resultado de campañas patrocinadas por la marca.

Como no es realmente apropiado utilizar la palabra "educativa" en el contexto de esta estrategia dirigida a quienes llevan mucho tiempo fuera de la escuela, el aspecto "terapéutico" servirá. Dota a los ladrillos de plástico de un poder adicional y permite posicionar la marca como una solución "natural" a los problemas de nuestro tiempo como el estrés o la ansiedad.

Al defenderse un poco a posteriori durante la conferencia para querer hacer demasiado en este punto, LEGO no obstante utiliza casi todos los términos que se suelen utilizar a la hora de poner una gran dosis de bienestar en su comunicación: relajación, lucha contra la ansiedad. , enfoque y concentración, recarga de energía, energía positiva, equilibrio, etc ... Este proceso de marketing no es nuevo pero su efectividad queda por juzgar con la clientela objetivo ya abrumada por mensajes y productos con virtudes similares.

La nueva estrategia de captación de clientes adultos supondrá, por tanto, una estandarización estética de la gama de productos que se les debe vender y una reagrupación de esta oferta en los lineales, resaltando las virtudes cuasi-médicas del producto pero también ampliando los temas dirigido. Los coches, las motos, los edificios o incluso los (muy) grandes barcos del universo de Star Wars son buenos, pero se necesita un poco más para seducir a aquellos que no son fans incondicionales del universo de Star Wars. rugido del motor o banco de banco.

El fabricante no revela todas sus cartas por el momento, pero aún indica explorar el mundo del deporte, un tema ya abordado con el set. 10272 Old Trafford-Manchester United, música: sabemos que un asociación con Universal Music está firmado, y arte y decoración con en particular una serie de grandes mosaicos para construir la puesta en escena, según los últimos rumores, Marylin Monroe, los Beatles o incluso Iron Man y del que sabemos por el momento que cada referencia se venderá por más de cien euros.

En definitiva, LEGO sabe que su crecimiento también depende del desarrollo, estandarización y promoción de su gama de productos destinados a adultos. Añadiendo un gran cucharón de estilo de vida y al presentar sus productos como una solución a algunos de los problemas de nuestra sociedad actual, el fabricante espera convencer a más adultos de que los ladrillos LEGO son mucho más que simples juguetes.